Crește numărul oportunităților convertite în contracte!

Definirea corectă a etapelor din procesul de vânzare este vitală în vederea creșterii numărului de leaduri închise cu succes.

De câte ori ți s-a întâmplat ca, privind un raport al leadurilor active, totul să pară extraordinar, mai puțin ultimul stadiu, cel al oportunităților închise cu succes?

Analizezi un raport din CRM care îți oferă o imagine a situației leadurilor, pe etape de vânzare. Observi cu satisfacție că toți oamenii de vânzări au suficient de multe leaduri noi (asta înseamnă că abordează frecvent potențiali clienți sau că marketingul funcționează perfect și generează oportunități noi), au un număr consistent de leaduri în etapele de calificare, identificare de nevoi, prezentare, și destul de multe oferte și negocieri. Vestita pâlnie a vânzării, arată magnific, zici că este copiată din cărțile de specialitate. Cu toate acestea, ofertele rămân luni de zile în negociere, amânare, sau cresc numărul oportunităților închise negativ, din diverse motive. Succesiunea etapelor de calificare, identificare nevoi, prezentarea soluției și ofertare, a fost rapidă (maxim câteva zile) și dătătoare de speranțe. Negocierea și obținerea acordului îți conferă niște perspective la care nici nu ai îndrăznit să visezi. Toate oportunitățile din aceste ultime două etape ale procesului de vânzare au observații pertinente, precum: trebuie să discute cu ceilalți manageri, este plecat în concediu, are alte priorități acum, etc... și toate se termină cu comentariul: dar totul este în control, sigur va semna.

După câteva săptămâni sau luni de așteptare, constați că numărul oportunităților aflate în stadiul de ofertare sau negociere continuă să crească, numărul oportunităților închise negativ din motive apărute surprinzător, a crescut de asemenea, iar numărul contractelor noi este foarte mic comparativ cu preconizările date de CRM.

Dacă ți se pare familiară această situație, iată ce poți face pentru a crește rata de conversie a oportunităților în acorduri comerciale.

1. Asigură-te că oportunitătile tale sunt în etapa corectă a procesului de vânzare. Dacă vei întreba 3 oameni de vânzari din compania ta, ce condiții trebuie să îndeplinească o oportunitate pentru a fi mutată în etapa următoare a procesului de vânzare, cel mai probabil vei primii 3 răspunsuri diferite. Se întâmplă acest lucru, pentru că nici cei care au stabilit etapele procesului de vânzare nu au definit clar criteriile ce trebuiesc îndeplinite pentru ca o oportunitate să se încadreze într-un anumit stadiu.

În general, etapele sunt cele standard, folosite de majoritatea companiilor: calificare, identificare nevoi/probleme, prezentarea solutiei, ofertare, negociere, închidere oportunitate (pozitivă sau negativă). Companiile ar trebui să adapteze aceste etape ale procesului de vânzare, în funcție de resursele disponibile implicate în procesul de vânzare și de livrare, în funcție de tipul produsului pe care îl vinde, în funcție de procesul de achiziție, etc.

Plecând de la ideea că etapele procesului de vânzare, mai sus menționate sunt cele corecte, următorul pas pe care trebuie să îl faci este acela de a stabili criteriile care determină încadrarea oportunității de vânzări în fiecare dintre etape. Aceste criterii trebuie să fie foarte clare, ușor măsurabile, să aibă o rețetă(modalitate) în spate care ajută la îndeplinirea lor. Concret, fiecare participant la procesul de vânzare, trebuie să știe exact ce parametrii/criterii trebuie să îndeplinească oportunitatea pentru a fi incadrată corect într-o anumită etapă. Fiecare om, trebuie să știe care sunt acești parametrii și cum trebuiesc obținuți.

Odată ce toți oamenii implicați în procesul de vânzare, începând cu managerii, continuând cu oamenii de vânzări, de marketing și de suport se raportează la aceleași valori și principii, atunci toate informațiile din CRM, sunt corecte și valoroase, ajutând la creșterea numărului de oportunități închise pozitiv.

EXEMPLU:

- Etapa 1. Calificare – pentru această primă etapă, majoritatea companiilor folosesc calificarea BANT (Buget, Autoritate, Nevoi, Termen-Timp). Ține de specificul fiecărei companii, câte din aceste criterii trebuiesc îndeplinite pentru ca o oportunitate să fie considerată calificată. Pentru unii, este suficient ca un potential client să aibă un buget alocat pentru un anumit produs sau serviciu, urmând ca următoarele criterii să fie descoperite sau stabilite împreună cu potențialul client în etapele următoare. Criteriile de calificare pot fi considerabil diferite în cadrul companiilor care oferă același tip de produse sau servicii, dar trebuiesc să fie identice pentru toți angajații din aceeași companie. Criteriile de calificare din cadrul unei firme pot fi diferite doar dacă sunt mai multe linii de business, sau dacă sunt produse ale căror procese de vânzare sunt foarte diferite. O altă metodă de calificare, folosită pentru procese/proiecte mai complexe este metoda SCOTSMAN. Fiecare companie își poate stabili propriile criterii de calificare a unui potențial client, în funcție de tipul activității, al produsului/serviciului, al resurselor interne, etc.

- Etapa 2. Identificare nevoi – În cadrul acestei etape, trebuie să stabilești CE NEVOI trebuie să identifici, când poți considera că ai îndeplinit criteriile pentru a trece oportunitatea în stadiul urmator. Când vine vorba de nevoile clienților, oamenii de vânzări trebuie să identifice, folosind diverse metode, mai multe tipuri de NEVOI:

A. Nevoi care determină un potențial client să cumpere produse sau servicii asemănătoare celor pe care le comercializezi tu

B. Nevoi care determină un potențial client să cumpere anumite produse sau servicii de la tine (de exemplu, ești furnizorul/implementatorul unei soluții informatice internaționale, iar potențialul client este obligat de către firma mamă din străinătate, să achiziționeze doar acea soluție)

C. Nevoi active, recunoscute de către client, care sunt prezentate foarte explicit de către acesta

D. Nevoi latente, pe care potențialul client nu le resimte foarte tare în acest moment sau de care nu este conștient, dar care vor apărea cu siguranță într-un viitor apropiat. Aceste nevoi odată menționate, trebuiesc acceptate de către potențialul client, pentru a justifica analiza lor. Dacă aceste nevoi sunt respinse de către client, dupa 2-3 încercări de analiză a lor, este recomandat să se renunțe la ele, pentru că altfel clientul o va percepe ca pe o încercare de creștere a valorii de achiziție.

E. Nevoi Must to Have – acele nevoi fără de care potențialul client nu își poate atinge obiectivele de business sau personale prin achiziția produsului sau serviciului tău. Este vorba de acele nevoi care trebuiesc satisfăcute în cel mai performant mod.

F. Nevoi Nice to Have- sunt acele nevoi, care îi fac cu ochiul potențialului client, dar pentru care nu este dispus sa plăteasca în plus. Sunt acele nevoi, ce nu aduc o valoare foarte mare obiectivului care trebuie atins în urma achizitiei. Abilitatea unui om de vânzări care știe să transforme o nevoie Nice to Have într-una Must to Have, când această nevoie poate fi satisfăcută printr-un diferențiator comercial de care dispune doar el, poate fi determinantă de multe ori în luarea deciziei de achiziție a unui potențial client.

Foarte important ca în această etapă să te asiguri că au fost identificate toate nevoile clientului ce trebuiesc satisfăcute , dar mai ales că ai aflat criteriile după care se va ghida potențialul client în luarea deciziei de achiziție.

- Etapa 3. Prezentarea solutiei - trebuie să cuprindă solutța pentru fiecare nevoie identificată, îndeplinirea criteriilor ce duc la decizia de achiziție, o proiectare a climatului de colaborare post vânzare. Pentru a trece oportunitatea in etapa următoare, de ofertare, trebuie să te asiguri că în acest moment, potențialul client are toate elementele pentru a lua o decizie. Avansarea oportunității în etapa de ofertare, trebuie facută doar în momentul în care, valoarea investiției, a rămas singurul element ce mai trebuie discutat.

- Etapa 4. Oferta – Înainte de a trimite oferta potențialului client, asigură-te că acest lucru este singurul element care îi mai lipsește acestuia pentru a lua o decizie. Oferta ar trebui să conțină mai mult decât prețul pe metoda voastră de ofertare. Ar fi foarte util ca oferta să conțină elementele/obiectivele care duc la motivul investiției. În acest fel, prețul din ofertă va putea fi asociat cu elementele de valoare pentru potențialul client. Punând într-o ofertă doar serviciile și cheltuielile tale ce duc la un anumit preț pe care trebuie să-l plătească clientul, vei ignora obiectivul real al ofertei pentru client. Prin ofertă, ai o nouă șansă de a sublinia obiectivele pe care le va atinge clientul, iar prețul va fi doar o consecință a realizării acestora.

Reamintind obiectivele, clientul va simți că oferta este despre satisfacția sa, despre el. Înșiruind o listă de servicii și costuri în ofertă, clientul va citi un document în care este vorba despre câștigul tău financiar în urma colaborării voastre.

- Etapa 5. Negocierea – În această etapă ține exclusiv de politica și metodele fiecărei companii. Fiecare om implicat în etapa de negociere, trebuie să se asigure că acesta a rămas singurul lucru ce mai trebuie făcut pentru a încheia contractul. De foarte multe ori, oamenii se avântă în negocieri, deși potențialul client nu este convins că produsul sau compania respectivă sunt potrivite pentru a-și atinge obiectivele. În acest caz, oamenii trebuie să identifice ce alte elemente împiedica clientul să ia o decizie pozitivă, și dacă este necesar, să readucă oportunitatea în etapa corespunzătoare.

2. Evaluează abilitățile și aptitudinile oamenilor implicati în procesul de vânzare.

O altă soluție pentru a crește rata de conversie a oportunităților de vânzări în contracte, este aceea de a analiza experiența, abilitățile și aptitudinile fiecărui om de vânzări și de a le folosi acolo unde pot da cel mai bun randament.

În urma analizei rapoartelor de activitate din CRM, cel mai probabil vei observa diferențe consistente, în ceea ce privește numărul oportunităților aflate în diverse etape ale procesului de vânzare. Vei constata, că agentul 1 are multe oportunități în negociere, chiar dacă a avut puține leaduri noi în zona de calificare; agentul 2 are multe oportunități aduse în zona de identificarea de nevoi, dar destul de puține în zona de negociere; agentul 3 are multe oportunități în toate etapele de vânzare, dar foarte puține închise pozitiv. Chiar dacă volumul de muncă, implicarea este la fel pentru toți, diferența este dată de abilitațile și aptitudinile fiecărui om de vânzări.

Pentru a crește numărul de contracte la nivel de departament, cea mai bună soluție ar fi să faci echipă din oamenii de vânzări, să-i încurajezi să colaboreze pentru toate oportunitățile, fiecare dintre ei implicându-se în procesul de vânzare, acolo unde poate da randamentul cel mai bun. Spre exemplu, dacă un om de vânzări este bun în calificarea și identificarea nevoilor unui potențial client, îl poți pune într-o echipă cu un om care excelează în faza de prezentare sau negociere.

Printr-o astfel de colaborare, vei crește atât numărul de oportunități noi calificate prin aptitudinile primului agent, dar și rata de conversie a acestora în clienți noi datorită abilităților de închizător ale celui de-al doilea agent.

Standardizarea procesului de vânzare, asimiliarea și asumarea unui sistem de valori comun tuturor oamenilor implicați în procesul de vânzări dintr-o companie va duce cu siguranță la performanțe mai mari. În momentul în care toți oamenii dintr-o companie folosesc aceleași standarde de referință, aceștia vor deveni mai productivi și își vor atinge obiectivele mai ușor și într-un mod mai confortabil. În plus, cauza contraperformanțelor va fi mai ușor de identificat, de asumat, iar soluțiile vor fi mai rapid descoperite și implementate.

Un sistem CRM, ca orice sistem informatic de gestiune a afacerii, este mai mult decât un sistem de control, este un instrument de analiză. Pentru a putea îmbunătății obiectivele companiei prin creșterea performanței oamenilor, trebuie ca într-un sistem informatic să vezi dincolo de datele pe care acesta le oferă, trebuie să vezi informațiile rezultate din colectarea și integrarea acestor date. Pentru ca datele să fie transformate corect în informații valoroase, trebuie ca sistemul de valori al datelor să fie același pentru toți utilizatorii sistemului informatic.