Avantajul comercial - De ce as cumpara de la tine?

Asta a fost singura întrebare care m-a blocat la primul meu curs de vânzări, acum aproximativ 18 ani! Având calități native de comunicare și un exces de încredere, puteam să răspund la orice întrebare în cadrul unei întâlniri de vânzări. Eram convins că pot răspunde rezonabil (adică pot avea un răspuns care, din punctul meu de vedere, convingea sau cel puțin mă scotea din încurcătură). Două lucruri mi-au rămas în minte după acel curs :

1. Menționez degeaba o funcționalitate sau o caracteristică a produsului meu dacă nu o asociez imediat cu beneficiul adus de aceasta. Parțial, făceam acest lucru din instinct, dar cu ocazia cursului am realizat că trebuie să exersez mereu acest lucru, să mă concentrez tot timpul pe beneficiu , nu pe caracteristica produsului.

2. De ce ar cumpăra un client de la mine, mai exact de ce ar cumpăra produsul de la compania pe care o reprezint?

Imediat ce am terminat cursul, am început să îmi fac lista cu cele mai importante caracteristici ale produselor noastre și să mă gândesc care sunt beneficiile aduse de acestea. Mi se părea foarte important să fac acest lucru cât mai bine, cât mai convingător.

Al doilea lucru însă, care este și subiectul acestui articol, m-a pus în mare încurcătură. Am întrebat 3 manageri și fiecare mi-a dat un răspuns diferit. La momentul respectiv am fost foarte surprins să văd că managerii aveau păreri atât de diferite referitor la motivul pentru care clienții cumpărau produsele/serviciile noastre. În timp, am văzut că acest lucru se întâmplă peste tot (nu mă refer aici la companiile pentru care am lucrat, ci la toate companiile cu care am interacționat și la companiile cu ai căror angajați, prieteni sau cunoscuți, am discutat în ultimii 18 ani).

Prin 2009 – 2010 am avut o inițiativă de antreprenoriat și eram în continuare obsedat de întrebarea De ce ar cumpăra cineva de la mine? Fiind o fire ambițioasă și proactivă, am citit mai multe cărti de afaceri și de management pentru a-mi da seama, cum aș putea să îmi creez un Avantaj Comercial care să determine un potențial client să lucreze cu mine. Astfel, am ajuns la un moment dat să citesc una din cărțile lui Peter Drucker, în care menționa la un moment dat, că fiecare companie ar trebui să-și construiască un avantaj comercial, care trebuie să se constituie într-un puternic element de branding.

Am avut șansa să aflu că, în general, avantajul comercial este de 2 tipuri:

- legat de preț

- legat de produs sau de companie (în această categorie sunt incluse 3 tipuri de avantaje comerciale).

1. Prețul cel mai mic – va constitui de cele mai multe ori cel mai important avantaj comercial. Chiar dacă potențialii clienți dispun de bugete importante, tot vor căuta să achiziționeze produsul cel mai ieftin care întrunește toate calitățile căutate la un produs/serviciu/partener. Inclusiv cei care fac achiziții extravagante, vor căuta să cumpere cel mai scump produs la cel mai bun preț. Astfel, dacă potențialii clienți, știu că tu oferi cel mai bun preț pentru o categorie/clasă de produs, atunci șansele ca să cumpere de la tine, cresc foarte mult. În plus, oferi oamenilor de vânzări un element de vânzare foarte puternic: Stimate cumpărător, ar trebui să cumpărați de la mine, pentru că am cel mai bun preț din piață, pentru produsul pe care doriți să-l achiziționați.

Foarte important: dacă sunt diferențe semnificative între calitățile/funcționalitățile produselor, valoarea acestui avantaj comercial este diminuată direct proporțional cu valoarea acestor diferențe.

2. A. Excelența în livrarea serviciilor sau a calității produsului – Avantajul comercial în acest caz este dat de calitatea produsului sau a serviciilor prestate. Dacă majoritatea consumatorilor știu că produsul sau serviciile tale sunt net superioare față de cele ale concurenței, atunci dispui de un avantaj clar față de competiție. Foarte mulți își doresc să achiziționeze cele mai bune produse sau să beneficieze de cele mai bune servicii din piață. Un aspect foarte important pentru a beneficia de acest avantaj comercial: trebuie să ai niște criterii foarte clare și convingătoare pentru care spui că ai cel mai bun produs sau cele mai bune servicii. Așa cum toți marketerii și consumatorii știu, cel mai bun este o noțiune relativă. Valorile care te determină pe tine să spui că un anumit produs sau serviciu este cel mai bun, pot fi irelevante pentru alții. Așadar, motivele pentru care spui că ești cel mai bun trebuie să fie foarte clare și să fie acceptate ușor de majoritatea consumatorilor. Ideal ar fi ca aceste criterii să fie și măsurabile, dar este foarte dificil pentru că o Autoritate în domeniu, recunoscută de toată lumea, ar trebui să stabilească valoarea care dă această calitate, valoare acceptată unanim de consumatori.

B. Specializarea – foarte mulți consumatori tind să aleagă furnizorul specializat pe produsul sau serviciul pe care dorește să-l achiziționeze. Acest lucru, specializarea, îi conferă consumatorului un nivel de siguranță că furnizorul cunoaște foarte bine problemele, nevoile, soluțiile și beneficiile pe care le urmărește cumpărătorul. Acest avantaj comercial este confundat sau asociat destul de des cu excelența în livrarea serviciilor. Cred că e greșit să consideri că, dacă un furnizor s-a ocupat cu precădere sau exclusiv de un anumit domeniu, acest lucru îl face un prestator de servicii excelent. Din punctul meu de vedere, chiar dacă o companie îți cunoaște și îți înțelege perfect nevoile, acest lucru nu este deloc o garanție că prestarea serviciilor va fi de cea mai înaltă calitate. De exemplu, un furnizor de soft de gestiune a afacerii specializat în firme de distribuție de un anumit tip (specializare conferită de numărul mare de clienți din această verticală), nu înseamnă că este excelent și în implementarea softului respectiv sau în prestarea serviciilor post vânzare (suport tehnic și mentenanță). Avantajul comercial de excelență în livrarea serviciilor este conferit de procentajul mare de reușită a implementării proiectelor și de satisfacția clienților față de serviciile post vânzare.

C. Tehnologia – se adresează în primul rând acelor pionieri care doresc foarte mult să testeze și să posede tot ce apare nou. Acest lucru se întâmplă mai ales în zonele unde tehnologia se îmbunătățește sau se schimbă într-un ritm alert. Pentru a folosi tehnologia ca și avantaj comercial, din punctul meu de vedere, trebuie să ți cont de următoarele aspecte:

- Consumatorii care aleg acest avantaj comercial sunt de obicei foarte atașați de o anumită tehnologie, sau de un anumit brand, fiind foarte fideli furnizorilor. Dinamica schimbării preferinței acestor consumatori este foarte mică. În același timp, clienții care aleg tehnologia ca avantaj comercial sunt foarte buni influenceri pentru furnizorii lor.

- Este important ca upgrade-ul tehnologic să se facă treptat, să nu fie foarte consistent, pentru că atunci pot apărea costuri foarte mari și dificultăți în adopția schimbărilor. Dacă diferența între tehnologia existentă și cea care i se propune este foarte mare, costul total al investiției (TCO-ul) poate fi greu de suportat de către client. E mai ușor și mai puțin costisitor să adopți următorul nivel de tehnologizare, decât să faci brusc un salt de câteva trepte.

Crearea unui avantaj comercial te va ajuta să vinzi mai mult, să câștigi mai multe oportunități decât concurența. În primul rând îți vei crește awareness-ul, vei atrage mai mulți clienți către tine! În continuare, vei dezvolta și vei implementa strategii pentru a câștiga clienți noi, însă vei vedea că numărul clienților care te vor căuta, va crește semnificativ dacă aceștia vor știi exact cum ești tu mai bun decât ceilalți. În plus, vei constata că procesul tău de vânzare se va scurta și o parte din obiecțiile standard vor dispărea. De asemenea, un avantaj comercial clar și recunoscut te va ajuta în negociere, pentru că oferă de la sine răspunsul la întrebarea, de ce diferă prețul tău de al concurenței?