Marketing cu de toate

Marketingul în companiile mici și mijlocii în piața Românească – un amalgam de activități parțial incoerente și în mare parte inconsecvente.

Am întâlnit mii de manageri în cei 25 de ani de activitate în departamentele de vânzări și marketing, dar pot număra pe degetele de la mâini companiile care aplică un marketing corect. În majoritatea companiilor care au un departament sau măcar un responsabil de marketing, am întâlnit doar activități punctuale, venite din ideile sau dorințele unei persoane. Vorbesc de activități care nu au fost gândite ca parte a unei strategii sau a unor obiective de marketing declarate și asumate de companie.

Printre activități de acest gen pot menționa:

• Campanii de email către toată lumea, pentru că toți sunt interesați de serviciile și de produsele noastre. Obiectiv – poate mai pică vreun lead dacă scriem multor companii, chiar și fără să se știe cine este la capătul mesajului;

• Realizarea de prezentări generale de companie, pentru că actuala este cam veche;

• Realizarea de prezentare de oferta nouă, pentru că cea veche nu mai este atrăgătoare. Obiectiv:  chiar dacă semnăm puține contracte, toți prospecții ne vor lăuda ofertele, că sunt printre cele mai faine pe care le-au văzut;

• Organizarea de webinarii pe tematici generale, în care se discută despre compania care le organizează și despre serviciile sale, dar prea puțin sau deloc despre provocările clienților lor. Obiectiv: să afle lumea despre noi;

• Reorganizarea datelor din CRM și a modului de lucru (o dată la 4-5 luni, în ultimii 15 ani), pentru că predecesorii nu se pricepeau. Obiectiv: așa trebuie, chiar dacă nu știm concret cum ne va ajuta reorganizarea datelor sau a modului de lucru;

• Realizarea de mape personalizate și prezentări pe hârtie. Obiectiv: la fiecare întâlnire lași o mapă de prezentare, care să arate profesionalismul nostru și faptul că investim în promovare și în imaginea noastră;

• Cadouri de Paște și de Crăciun, compuse din pixuri, agende și sticle de vin personalizate cu sigla companiei. Obiectiv: reamintim clienților că sunt importanți pentru noi;

• Ședințe, multe ședințe în care se culege feedback. Ședințe care nu sunt urmate de niște concluzii sau acțiuni comunicate către toți participanții, direct sau indirect în activitatea de marketing. Obiectiv: adunam informații și feedback pe care îl vom analiza…, în ce direcție, cu ce scop? Știe doar cel care a organizat ședința…

Din păcate sunt multe activități de acest gen, ale căror rezultate nu pot fi măsurate ci doar măsluite ca să justifice diverse așteptări. Aceste activități sunt consumatoare de timp, de bani, de energie, de focus pe obiectivele ce generează valoare (atât pentru marketing cât și pentru cei din departamentele conexe).

Aceste activități nu pot avea obiective bine definite pe termen mediu și lung, pentru că nu au fost generate de un plan și de o strategie coerenta, asumată de boardul de conducere al companiei. Astfel de activități sunt rodul inițiativei sau a dorinței punctuale a unor oameni care vor neapărat să-și vadă puse în aplicare ideile. Inițiatori acestor activități sunt mânați de obiective personale și sunt dispuși să consume resursele financiare, umane și tehnologice ale departamentelor de marketing, de vânzări, de producție, în principal pentru a-și satisface ego-ul. Au o idee în urma unui vis, a unui articol citit, a unei discuții cu un cunoscut și solicită ca ceilalți să o pună în aplicare.

Generarea cât mai multor idei și lansarea în execuție a acestora, devine laitmotivul existentei în companie a acestor persoane. O caracteristica comună a acestor marketeri, este lipsa asumării. Vin cu idei, solicita resurse (financiare dar mai ales umane), dar nu își asumă rezultatul inițiativei și nici nu explică în ce fel se măsoară rezultatul și mai ales care este beneficiul adus companiei.

Lipsa unui plan, care să înglobeze aceste activități, a unor obiective asumate de companie și de departamentul de marketing, fac ca aceste inițiative să fie haotice, imposibil de urmărit și de analizat. Astfel, ajung să fie generate foarte multe idei și activități diverse și înțelese doar de cel care le inițiază. Obiectivul acestui tip de marketing este acela de a produce idei și activități, să se facă multe și de toate.

Un fel de MARKETING CU DE TOATE!

În contrast cu cele de mai sus sunt acele companii, unde boardul de conducere și managerul de marketing cunosc necesitatea unui plan de marketing care să deservească obiective de business și o strategie.

Top managementul companiei participă la definirea obiectivelor de business și a strategiei prin care marketingul trebuie să ajute compania. Ulterior, managerul de marketing definește planul de marketing plecând de la obiectivele și strategia companiei, incluzând în acest plan elemente ca: obiective pe termen scurt și mediu, resurse (tehnice, tehnologice, umane, financiare), activități, KPI. Toate aceste elemente trebuiesc corelate între ele având ca scop îndeplinirea obiectivelor stabilite de top management.

Câteva aspecte importante în implementarea unui plan de marketing:

• Claritatea planului: este foarte important ca planul să fie corect înțeles de toți cei care participă la implementarea sa;

• Comunicarea eficientă cu celelalte departamente care vor participa la obiective și activități ale departamentului de marketing;

• Analiza periodică a rezultatelor de marketing în principal prin prisma obiectivelor setate de top management;

• Actualizarea periodică a planului de marketing.

Diferența dintre valoarea de business adusă de marketingul cu de toate versus marketingul planificat, este imensă, în favoarea celui de al doilea.

Din nefericire, cheltuielile dintre cele două tipuri de marketing sunt foarte apropiate, de multe ori marketingul cu de toate mobilizând resurse umane și financiare fără bugetare, programare și predictibilitate ducând la creșterea cheltuielilor și scăderea productivității oamenilor.

Într-o piață globalizată și din ce în ce mai competitivă, rolul marketingului va rămâne crucial. Nu toate proiectele de marketing vor duce garantat la succes. Investind într-un marketing aplicat corect cresc șansele să te dezvolți sau cel puțin să rămâi în joc.

Menținând un marketing cu de toate, vei consuma bani, timp și resurse fără să ai o imagine corectă asupra obiectivelor de business ce aduc valoare companiei.